山西“林徽因”写给老家的一封信句句干货

　　从山西的南部到北部，从太行山到吕梁山，我一路行走，一路观察、一路思考。十多年文化探索，使我对山西的整体旅游资源分布、旅游业发展情况、地方经济实力和结构所表现出来的状态，有了一个较为全面的了解。在山西经济转型的关键时期，如何做好山西的文旅产业，如何能让出类拔萃的资源转换成实实在在的消费货币，如何能让无能源消耗、老祖宗留下来的光辉基业或者绿色产业转化成山西上下一体一心奔波的事业，这是一个十分艰巨而吃力的工程，没有受很多委屈、脱几层皮、背很多骂名的心理准备，没有更全面而广阔的思维、一个建设者具备的知识结构和必须的行政效率，在短期内把山西的旅游提高到一个新水平，怕是很困难的。为此，我想对山西提出一些建议：

　　现在的旅游者80％已经是自助旅行，那种快速游走、流动的组团出行方式已经不适应现代人的旅游需求，尤其是年轻的旅游者，对旅游产品的需求发生了根本性的变化，从纯粹的观光旅游变成了集休闲、度假、体验、观光、文化欣赏为一体的旅游需求。越来越多的人追求个性化、深度化、特色化的旅游体验，针对旅游者个性需求而定制的旅游产品十分旺盛，民宿行业正在迅速崛起、裂变。

　　新形势新业态下，我建议我们山西各地区重要景点加大全域化旅游的认知和设计，充分发挥资源优势，让游客来得了、留得住、玩得开心、游得舒心，以此带动旅游覆盖地区的经济发展，最终让当地老百姓改变观念，切身受益。比如五台山，大多数的认知就是：烧香、磕头、拜菩萨。在附近区域几日游览的比例还比较少。

　　是不是可以提出大五台旅游区域，以五台佛教圣地为核心区，几个台顶为外延区，五台山后的繁峙、五台山前的佛光寺组成方圆60公里的大旅游区，进行全领域线路规划，拜菩萨、登五台顶（建议不要用汽车登顶）、欣赏中国唯一一个最辉煌的唐代建筑和最优秀的唐代塑像（五台山南十多公里）、欣赏中国唯一一堂金代宫廷画匠绘制的壁画（五台山背后20公里处），这些文化精华串联在一起，进行很好的旅游线路设计和宣传，天南海北的游客千里迢迢来到五台山拜文殊求智慧，以一般的心态揣测，他们不游览个透，一般不会离开。这样没有太大的基础设施投入（我们的交通条件已很不错，但服务还远远跟不上），就增加了游客的逗留时间，无疑也就增加了旅游收益。

　　1、观念僵化。抱着“文化、旅游资源大省”的牌子，并没有挣来最让人炫目的钱，旅游大省没错，但绝对算不上旅游经济大省。从2016年全国旅游收入统计来看，我们对排名并不在前列，与旅游资源大省的名字很不匹配。我们抱着这个牌子念念不忘自己是资源老大。努力不够，创新不够，服务不够（很多地方应该说就谈不上服务），自以为是，有一种“反正我最棒”的心态作祟。一拉呱，就先把五千年以前的祖先拉出来。文化底蕴厚，没错。但现在的旅游不是比老祖宗荣耀的，是人们追求的一种生活方式。人家来你这里旅游，听听老祖宗的故事可以，但故事不是用来消费的，消费的是含有文化底蕴的服务，而这个偏是我们山西人目前最不在行的。政府层面的人，大概以前以煤炭为支柱的时候，谱系摆习惯了，一时不适应服务的状态。下面的百姓，不了解服务的内涵，不知道人性、周到、体贴的服务就是软实力，没有尝到提供服务的甜头，好客是一种状态，服务是盈利的本质。这个经我们还不会念，或者还念不好。念不好的原因是：我们不去思想这个，以自己的主观考虑问题为前提。

　　2、考虑问题的角度较小。有些地方管理者，自以为自己占着天时、地利的优势，站在自家房檐底下说话，考虑问题不周全，不能让有力量的资本、人才、管理者进入自己努力的地盘，自己累得半死，效果不达人意。原因就是算小帐不算大帐，算计眼前不算计未来。结果是：有能力的人不跟你磨唧，没有他施展才华的环境，跑了；有经验有效益的资本或者资本的主人家也不跟你玩转磨盘，也拔腿撤了。因为你表现的“太过精明”（其实是极其憨厚之人），没有摸着人家的脉像。有本事的人最看中的是时间成本，而这个我们往往很忽略。

　　3、 心态还没有摆弄好。挣习惯了挖煤买资源的钱，一时还摆脱不了骄傲的心态，和企业和资本相处，还是“老子第一”的态度，以为人家应该恭维着你，来抓挖你一把。在当下，不乏浑水摸鱼的人（山西当地也不缺乏此类人），但真正做事业做大事情的人，一定是和你平等地谈判，优势互补，共赢未来。心态、效率、契约精神等这种无法表述的软环境是一些有能力的人和优质的资本非常看重的。只有那种只想啃你一口的资本主人，才尾随着你打转儿，在你自以为是时，狠咬你一口。

　　山西的旅游收益和其拥有的资源应该说不是很匹配，其原因有我们过度依赖煤炭的心理和多年积累的习惯。我认为部分地方行政管理者和旅游从业者就文化资源如何转化成旅游资源、再转化为资本、再转化为百姓拿在手里很踏实的货币，应该还没有很好的想法或者办法，一些人以为文化资源转化为产业就是弄一台演出（那种游客量不足或者旅游旺季时间较短的户外由“艺术民工”或农民临时担当演员资费大、收益低的演出）等，把文化娱乐化或精致化等同所拥有的深厚文化（大概这个容易操作能出政绩形象但不一定出效益民工演员一散伙什么都没有了）。

　　我建议对我们所有的资源进行配套的适合现代旅游特性的设计，让所拥有的资源进行有效的经济或财富的转化。再以五台山为例，五台山所在的台怀镇是不是可以成为一个佛教文化休闲、度假、禅修、学佛、文化探索、旅行享受、农业观光的文化小镇？台怀镇春夏有浓绿的山，有清澈的水，有很多高僧大德，如果在寺院一距离处有民间的修禅院、茶馆、清谈斋、佛教文化产品店（书籍、服装、供养品等）、佛学性质的主题酒店等，把五台山厚重的文化化解开，让更多的人直接感受领略佛学理念和佛教文化，是不是更好呢？游客烧完香，晚上可以听佛学，学累了，可以去周边看看牛马，吃点当地种植的蔬菜做的素斋，旅游者、当地百姓、台怀镇三方都受益。

　　有时候，没有整体的规划和设计，一些加入的资本又不懂得现代旅游的特性和需求，花钱多，效益、效果差，经济成本、时间成本都很高，不论资本属于哪一方，不能达到预期都十分遗憾。五台山每年给地方的财政贡献据说很低（而据说浙江普陀山在银行里存了数十亿的钱富得流油，听说最近又有大动作汇集各路专家自我升华呢），虽然有很多政府管理机制、管理思维的问题，但缺乏文化的转化意识、没有长远的发展规划、不注重自己所拥有的文化资源也是很重要的因素所在。

　　另外，个别地方政府放水养鱼的思维也需要提高，有时候不“放水”，有时候建了池、放了水，“鱼”不进来，原因有很多，但关键一些环节可能是：不让“鱼”有成长的时间，或者鱼刚放进去，就想宰了吃。旅游商业繁荣的草根企业很现实，不赚钱，一定不陪着政府玩。

　　1、大同古城内的古街，我连续两个秋天去，位于市中心新建古街的很多房子空着，是不是可以免商户两年乃至三年、五年租金让他们先制造点景象？

　　2、太原周边一古城（若干年前修建一新的古城），房屋80～90%％空置，是不是也可以给予租金大幅度优惠和支持，让其成为太原城青年人展示情调和快乐的地方？

　　3、还有，晋南的李家大院，为什么不能做青年人新婚度假游（假设）？富豪春节欢聚游呢？房子都空着，犹如光棍汉站在大街上，只有人目睹，没有人拥有，门票能挣几个钱？！你一顿古典迎春聚餐或者其他，加上各种文化产品，又能挣多少？这个帐一般人都知道如何算。

　　2、 旅游没有结构，没有准确的定位，没有精心的设计，一盘散沙，各念各的经，各唱各的戏，日子过得都很一般般；

　　3、除了平遥，多数旅游产品都是一日游，没有让游客人歇息下来的细节设计，他们不是在去寺庙的路上，就是在离开大院的路上，你的城市美貌或者大院实质人家从来没有细细品味过。

　　三、 一些景点可逐渐降低对景点门票收益的权重，加大旅游核心景点边际效益（或文化载体）的收益。

　　旅游是一种精神消费，通俗地讲就是“从自己活腻的地方到别人活腻的地方”。所以，旅游开发一定要讲究个性、追求创意、注重创造，做到“无中生有、有中生好、好中创优”，推动旅游业由资源依赖型向文化特色型转变。山西的有些景点可以维持或加大对门票的收益依赖（如云冈石窟等），有些则要在今后的发展中逐渐降低门票的收益，通过民宿、特色青年旅社、酒吧、主题酒店、文化街区、商业街区等获得收益，通过提高游客的逗留时间来获取更多的经济收益。

　　杭州西湖完全对外开放，没有了门票收入，经济效益不降反升，游客逗留时间由原来的人均半天，延长到现在的2.5天，湖边很多酒吧、民宿等为游客提供了很多休闲文化的享受，湖边那些整修的名人故居、墓园等只是为游客提供了延长逗留时间的理由，但不是真正的消费去处。

　　但凡旅游搞的好的地方，一定是抓住了专业性、前瞻性，让专业的人干专业的事，引进国内外知名的旅游规划团队、投资运营人才参与旅游规划和开发运营。建议我们山西逐渐改变单一的旅游产品呈现，扩大游客的旅游时空，以增加地方对旅游产业投入产出比。请专业的、有责任心、有旅游经营经验的设计团队打造几个核心的、全国领先水平的文旅基地，把我们珍贵的文化资源用足、用好、用到位。避免在国宝单位门前建露天厕所或垃圾场，避免在风光秀丽的山顶上设计建造庸俗的宾馆或人造景观（比如某岭上的水泥建筑和黄河边上某县“壮观异常”的破山梯）。

　　旅游同质化竞争越来越多，改变这种竞争格局的关键靠精品。乌镇、横店影视城等就是很好的样板。旅游要有眼球效应、赚钱效应，必须树立精品意识。乌镇这么一个小镇，竟能够成为世界互联网大会的永久会址，北京古北水镇原来就是长城下的一个小自然村，设计者编造了个故事，注入了文化内涵，然后从山西阳泉、河北等地购买了很多旧砖头、旧石头，一个集游览长城、休闲、度假、娱乐的水镇就横空出世，游客们得到的信息是：修长城的官兵，从此落在古北水镇，留下一段历史和美丽的明清建筑——设计的力量让假的变成了真的。我们山西拥有很多很棒的地方，需要放开思维，赢得更大的发展。

　　比如说榆次常家庄园，是不是可以有消费稍许高的庄主体验和观光农业结合在一起的旅游？让沉寂多年的建筑变成现代人花样的人生享受，或许能做到双赢或者多赢，通过软硬兼顾的服务，增加游客的舒适感和快乐感，最终赢得较好的经济收益。

　　1、没有精心的设计和系统的规划。首先，决策者能甄别什么样子的设计团队是好的，适用的，懂行的，而不是纸上谈兵的，自吹自擂的。有些图纸描画得仿若鲜花，迷人烂漫，一经推敲，全是问题。设计单位没有人了解你的文化，没有考虑以后的经营，没有考虑基础设施的建设，没有考虑整体景观的美化，更没有考虑与周边环境的协调。海拔并不高的山上，本来能多消耗游客的体力，花费巨资弄个空中游览车。本来能让游客留下来的游步道，汽车呼啸一下就上了山。整体旅游规划、旅游景观设计、线路设计……我们应该说还很不娴熟。而没有懂行的旅游管理者（不是权威指令者）、真正用心的旅游经营者的参与，很多规划在以后的实施中是会有不少瑕疵的。

　　2、 赢利途径单一。多数只有门票收入一条路径，更多人的参与经营很少，至于说到文创产品等（传统剪纸、粗糙的布老虎、彩色馒头等部分需要提升），基本上还处在萌芽或者说做梦状态。

　　4、视角需要更开阔。现在有些地方还在攀附什么国有企业、摆出一副不可一世架子的什么 基金、保险公司。以为他们有大资本，投靠他们就保险。其实，也未必。未来是什么样子，是能预测到的。我认为最珍贵的是时间，错过了发展的时机，几轮折腾下来，成为僵尸型的旅游企业，会很遗憾。虽然当年的决策者可能平步青云，但一地老百姓的财路可能好几年都走不通畅。

　　因为长期依赖地下资源，山西大部分人还不懂得靠服务赢得经济收益，方法方式也很不完善。我建议我们山西的从业者和管理者要了解现代旅游的新业态、新发展，为旅游企业提供好咨询服务，帮助文旅企业健康发展，为他们的发展开正确的灯，旅游企业要强化服务能力和意识。希望服务不是挂在嘴上，也不是粗枝大叶的体现，应该融化在旅游产品的点滴中。旅游景点的污水国家标准化处理、站牌景点标示设置、洗手间的清洁明亮、小客栈小饭店的卫生标准、供应给游客享受的各种设施建设等细微之处，都是游客旅游舒适指数的体现。在现代以网络、个人微信、朋友圈传播口碑和旅游体验的今天，做好服务文章，非常重要。

　　1、 好的旅游体验产品不多。文化旅游不能搞成“文化苦旅”。最近有的地方吵弄者搞文化小镇，这当然是好主意。我一定想问的是：小镇上的供水系统改造过没有；污水管道有没有铺设？垃圾是如何处理的？弄个“驴粪蛋表面光”很容易，但热闹一阵，自己开心一阵就完了。因为你迎接不来真正来消费的。

　　比如说太行山下的很多古堡，附近的城里人、河南人去溜达一下，吃顿饭体验一下乡土，就驱车回到了城里，真正的经济贡献率非常有限。为什么？因为他们不肯掏钱住。晚上需要去露天厕所（夏天尚可忍受），住宿条件没有标准化（主题化暂时搁一边），被子可能是上一人盖过的大花被，洗脸盆可能有人洗过脚……附近城里人都不肯住下来，又如何让那些“财大气粗”的享受型或者文化型的游客留下来，给你开心地掏出钱？一个旅游产品服务的半径越小，肯定赢利的能力越差，这个是不用质疑的。

　　2、 或许 根本就不计划服务。去年夏季，我在汾河公园散步时发现公园里厕所门外墙上挂着一块牌子，写着开放时间：上午8；00～下午6:30（大概时间）。一个开放的有服务意识的城市，绝对不会在24小时对外开放的公共场所得洗手间外挂出这样奇葩的牌子。先不说代表太原乃至整个山西体面的汾河公园里的厕所有没有洗手液、洁净的镜子、烘干机、清亮的洗脸盆（包括儿童的），但说这基本的服务都不肯提供，还能指望别的？

　　由此推理到其他地方，估计也好不了多少。不提供服务、服务粗放，都是根本不想做好服务这个功课的体现（去年山西旅游系统似乎搞过厕所能不能很好的维护并让人使用也很重要）。现在都什么时代了，在较好条件下长大的80后、90后都已经是主人了，你要他像父辈、爷爷辈的人忍受很差条件，根本不现实。你不改变服务条件和手段，人家就拒绝来你的地盘，还想挣00后小主的钱，怕是美梦很难成真！再说了，世界上有文化的地方多去了，年轻的主人为什么一定要来山西给你送钱？

　　一些投入资本的主人可能缺乏前瞻性能力，由于获取的方式简单，并不懂得旅游经营的艰巨性和长远性，一些资本可能就是招财猫式的，在旅游目的地上转一圈，野蛮地捞一把就快速离开，其套路就是包装、上市、倒卖、赚钱、走人，心思不在旅游上，搅和一遭，耽搁了当地旅游发展的大好时机。如何让更有实力的、眼光更长远的资本落脚到珍贵的资源地，或许值得关注和研究。如果说我们珍贵的煤炭资源曾经被一些来路复杂、没有责任心只想赚钱的煤老板获取了，那么当下我希望我们珍贵的文化资源和旅游资源，应该交到正确的资本和正确的人手里来经营（比如像乌镇总设计师陈向红、追求卓越品质的绿城创始人宋卫平等类型的人）。我们优质的资源，加上优质的资本，再加上好的规划设计，再加上专业且负责任的经营团队，最后再加上一支充满活力的现代化运营团队，山西的未来应该不可估量。

　　1、还习惯听说故事的。一些人拥有了一地的旅游资源，摇身一边立马就成了什么旅游开发开发集团的董事长或者总经理。如何拼凑的钱或者那少许的钱的游走路径如何，我们一些旅游资源掌握者，或许没有仔细查问，或许被对方满嘴跑火车给蒙蔽了。就听这些人得神采飞扬的游说，一旦让这样的“吹大胆”染了指，怕是等回过神来，这些人早就卷着钱笑嘻嘻地赶到下个受害者那里去了。

　　2、还有和“有背景”的打交道的惯性。我最不喜欢交往或者合作的一种方式就是有人端出他的八杆子打不着的祖宗和“背景”出来和你说话。有些人说起话来气派很大，腰身粗，多半是不知从哪儿招摇了点儿“背景线索”，承诺很多，做得很少。得到好处，拔腿就跑。犹如“白眼狼”（北京场子大情况复杂这号人也多）。山西以前在这方面吃亏不少，受害不浅。

　　七、创立政府、文化旅游企业和当地居民、游客的友好互动发展氛围，逐次发展旅游特色小镇（区）等。

　　山西人现在已经充分认识到了文化、旅游发展不仅仅是政府的事情，也不是一部分从业人员的事情，这个产业将关乎全体山西人的福祉。旅游可以提升人文发展，促进文明创新的观念已经被大多数人所接受。我建议，地方政府还可以在旅游景点的污水处理、垃圾处理、道路和管线建设上下点功夫，扶持一把，出台一些政策（据我了解西湖梅家坞茶人村，为了发展茶馆旅游，政府当时花费了几千万做了网管入地的基础建设）。

　　同时，我建议提倡发展一些旅游小镇，以促进山西全区域旅游发展。比如晋城、长治古村落很多，可以搞集明清古建游、民宿、山地农业、文化娱乐（非大型室外剧演出）为一体的文化特色小镇，吸引北京、郑州的游客，同时吸引文化差异大的地区诸如上海、广东的游客前来度假。

　　大都市的高端游客对旅游贡献率高，但对旅游产品的要求也很高，搞好旅游小镇（区），对居住的舒适度、卫生程度都有要求，政府不能大撒把，要对乡镇级别的旅游目的地的公共卫生，整体管理和规划都要十分关注。

　　我希望我们全体山西人能摆脱多年来依赖煤炭资源的惯性，克服对其他矿产资源的依赖性，克服小农意识，能真正认识到自己所拥有的文化资源的重要性，建立大文化、大旅游的格局，不要用小眼界、短视的行为限制并毁掉自己未来的发展空间。

　　比如由苏联援建的太原化工厂老基地，占地3000多亩，可以成为中国最好的工业博物馆，可以成为亚洲最好、最美的文化艺术中心，与晋祠、晋阳古城遗址、赤桥村（晋祠北门外古代第一义士豫让被赵王所杀的古村落）、晋阳湖等组成太原最美最有魅力的高尚文化区域等（现在是各种说不清的势力静悄悄地在割据在博弈）。如果能引入具有国际前瞻性的人来进行规划，地方领导拿出很好的发展思路，各方利益能本着大局出发，这样大家都能成为赢家，这个地方的未来发展也不可估量，一定能成为山西、北京等地艺术家、企业家钟爱的地方，也是当地老百姓受惠的地方（我相信这个地方的未来发展不可限量或许将来会是太原最美的地方呢）。